Les cabinets d’études marketing ETO et Market Audit ont récemment publié la deuxième vague d’une étude «Baromètre de l’intrusion», étude validée par la Commission Nationale Informatique et Liberté (CNIL) qui annonce que 82.1% des personnes sondées (un panel de 30 392 internautes) regrettent le manque de transparence quant à l’utilisation des données enregistrées sur internet. Au-delà de cet état de fait inquiétant, l’étude délivre quelques leçons à méditer sur le comportement commercial à adopter pour se faire « adopter » des consommateurs.
Les internautes ont pris l’habitude de réaliser des achats via l’internet. Le marché de l’e-commerce grimpe en flèche au mépris des soubresauts boursiers et de la grogne contre la baisse du pouvoir d’achat : +44% de chiffre d’affaires réalisé sur les achats en ligne en 2005 vs 2004, 41% des français ont acheté sur internet en 2007, soit 21% de plus qu’en 2006… Les chiffres démontrant la réussite de l’Internet dans les échanges commerciaux sont nombreux. Internet semble être un monde virtuel sur lequel le monde réel n’aurait pas d’emprise. Et chaque transaction réalisée implique de déposer ses coordonnées postales, téléphoniques, bancaires… L’achat est enregistré par le portail et classé en fonction du produit qui a été commandé. Ces données, à quoi servent elles réellement ? A qui profitent elles ? Sont elles toujours protégées ? Quel danger encourre-t-on à laisser ainsi ses coordonnées sur la toile ? Autant de question auxquelles le baromètre 2008 de l’étude ETO/Market Audit apporte des pistes de réponses.
2. Un manque de transparence pénalisant
En effet, les internautes interrogés sont 82,1% à estimer qu’il n’y a aucune transparence quant aux données collectées les concernant. Plus de 88% trouvent qu’elles ne sont pas suffisamment informées sur l’utilisation de ces données. De là à se sentir espionné, analysé, et pour finir pris au piège d’un système marchand qui cherche la plus petite faille à exploiter pour vendre toujours et encore, il n’y a qu’un pas lexical. Le retour de bâton est dans ce cas implacable puisque les internautes n’ont aucune pitié envers les marques qu’ils jugent trop intrusives et les black listent très rapidement. Toutefois ce sentiment d’être envahi est plus faible que dans les résultats de l’étude 2007 : 29% en 2008 contre 32% l’année dernière. Et seuls 71% sont embarrassés par le stockage de leurs données personnelles, alors qu’ils étaient 76% en 2007. Ce qui tend à prouver que ce n’est pas le stockage de ces données qui serait le plus dommageable mais bien leur usage. Piste de recherche corroborée par une fidélité des internautes en baisse versus 2007.
3. La sanction des internautes
Si l’étude mentionne que 81% (stable vs 2007) des internautes consommateurs sont satisfaits de la façon dont les marques et les enseignes communiquent, ces mêmes internautes ont donné une note de fidélité à leurs enseignes de 6.8 sur 10 contre 7.4 en 2007. Un indicateur très parlant qui prouve bien que l’internaute, s’il se sent malmené par une enseigne, ira voir ailleurs. Car l’internet est à la fois un marché de très forte concurrence et un marché ou la réactivité est immédiate. Pas si facile de trouver une meilleure boulangerie dans un quartier mal desservi mais trouve un meilleur distributeur sur le net, rien de plus simple et de plus immédiat. La concurrence ne se traduirait donc pas seulement au niveau du prix ou du service mais aussi du comportement du marchand. A ce titre, on note que la fidélisation via les cartes de membres a un effet plutôt positif et que l’envoi d’offres via SMS n’a que peu d’impact sur les ventes et revêt un caractère hautement intrusif. Enfin, la réception d’emails commerciaux non sollicités a un effet également néfaste et dégradant pour une marque, pour 60% des sondés. L’outil le plus efficace d’aide à la vente reste ainsi le seul sur lequel le marchand n’a pas de prise directe : l’avis des consommateurs. Les critiques, bonnes et mauvaises, échangées sur un produit ou une enseigne sont jugées plus efficaces que quelconque campagne e-mailing ou SMS. L’internaute/consommateur se rend donc sur le net pour y faire des « affaires », payer moins cher, obtenir des renseignements sur les produits : du fabricant, du distributeur mais surtout du consommateur.
4. Echange informations personnelles contre offre avantageuse
Les internautes sont donc d’accord pour laisser des informations personnelles lorsqu’on leur demande (71% laissent leur adresse, 77% leur date de naissance, 73% détaillent leurs loisirs, 57% leur activité professionnelle, 60% la fréquence de leurs achats et 65% leurs visites en magasins…) mais cet accord a un prix. Les données seront délivrées avec un agrément total en échange d’avantages personnalisés : à commencer par les chèques-fidélité (58%), les offres de réduction ou les bons d’achat (57%) ou simplement des cadeaux (48%). Une même côte de popularité est associée au média qui va véhiculer ces données : en tête l’e-mail (77%), puis le courrier postal (75%), suivent le prospectus (71%) et le SMS (33%) aussi mal noté qu’en cas de campagne de marketing direct. Le téléphone portable semble garder un caractère très personnel que l’écran de l’ordinateur efface. Enfin, comme dans la vie, il y a une intimité qu’il faut respecter : l’enregistrement de données concernant les événements de la vie comme les naissances d’enfants, les dates de mariages… sont à proscrire, tout comme toute question relative aux revenus et à l’épargne.